Le coût d'acquisition de clients

Le moteur principal de la croissance des profits d’une entreprise est l’augmentation de ses ventes. Certes, une entreprise peut considérer réduire ses coûts ou augmenter ses prix pour optimiser ses profits, mais ces approches ont leurs limites.

La croissance des ventes demeure la principale façon d'augmenter les profits. Or, on peut augmenter ses ventes en vendant plus de produits et services à ses clients existants (farming) ou à des nouveaux clients (hunting).  Si vendre à des clients avec qui on a déjà une relation d’affaires établies est plus facile et moins coûteux, pour la plupart des entreprises, un point de saturation est rapidement atteint. L’entreprise doit alors se mettre à la recherche de nouveaux clients et s'engager dans des activités de promotion et de prospection de nouveaux clients.

Gagner la confiance et convaincre de nouveaux clients d’acheter des produits ou services n’est pas une mince affaire. L’entreprise devra y consacrer des ressources importantes. Beaucoup d’entrepreneurs sont tellement convaincus de la supériorité de leurs produits, qu’ils pensent qu’il suffit de le faire connaître pour attirer de nouveaux clients. La réalité est autre. Dans le monde  des affaires ultra concurrentiel et global, les clients ont toujours plusieurs choix, incluant celui de ne rien acheter. Une stratégie commerciale qui mise uniquement sur la supériorité d’un produit risque de produire des résultats éphémères. Il faut plutôt développer un argumentaire de vente percutant et trouver différentes façons de le faire entendre des clients cibles.

Traditionnellement, les activités de prospection de nouveaux clients ont inclus: le télémarketing, l'envoi de messages imprimés par la poste, la sollicitation à froid (cold call), la participation à des foires commerciales, le réseautage personnel, la publicité dans les médias imprimés ou électroniques l'envoi de courriels. Selon la taille de l’entreprise et de ses ambitions, les ressources investies dans ces activités peuvent être substantielles. En divisant tous les coûts associés aux activités de prospection de nouveaux clients, incluant le coût du salaire des employés qui y ont participé, par le nombre de nouveaux clients obtenus pour une période de temps donnée, on obtient le coût d’acquisition de nouveaux clients.

Cette donnée, lorsque mise en relation avec la valeur économique potentielle d’un nouveau client permet de prioriser les investissements, de faire des choix éclairés et de déterminer combien de ressources une entreprise devrait consacrer aux activités de prospection. Plus la valeur économique d’un nouveau client est grande, plus grand sera le niveau d’effort consenti à la prospection.

Aujourd’hui, le marketing par internet permet de réduire de façon considérable le coût d’acquisition de clients et offre un retour sur investissement supérieur aux activités de marketing traditionnelles.